Automatisierung macht Recherche und Ansprache sehr effizient. Genau deshalb sollte vorher klar sein, was erlaubt ist. Dieser Überblick ist eine erste Orientierung und keine Rechtsberatung.
Datenschutz gilt auch im B2B
Geschäftliche Kontaktdaten einer Person sind personenbezogene Daten. Sie brauchen eine Rechtsgrundlage und sollten Quelle sowie Zweck dokumentieren.
Die Ansprache ist eine eigene Frage
Neben dem Datenschutz regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, wann Werbung per Mail oder Telefon zulässig ist. Für E-Mail-Werbung ist in der Regel eine Einwilligung nötig, Ausnahmen sind eng. Lassen Sie Ihr konkretes Vorgehen rechtlich prüfen.
Saubere Datenquellen
- Nutzungsbedingungen der Quelle prüfen
- Nur erforderliche Daten erheben
- Herkunft der Daten festhalten
- Löschfristen und Widersprüche technisch umsetzen
Qualität statt Masse
Ein gutes System hilft, wenige passende Kontakte gezielt anzusprechen. Das ist rechtlich entspannter, schützt Ihre Marke und bringt meist auch die besseren Gespräche.
Welche Rechtsgrundlage in der Praxis diskutiert wird
Im B2B-Vertrieb stützen sich viele Unternehmen auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Das ist kein Freibrief, sondern eine Abwägung: Auf der einen Seite steht Ihr Interesse an der Neukundengewinnung, auf der anderen die Erwartung der betroffenen Person. Die Einkaufsleiterin eines Maschinenbauers rechnet eher damit, dass ihre Funktion und ihre Firmenadresse für eine fachlich passende Anfrage genutzt werden, als damit, dass jemand ihren privaten Werdegang aus mehreren Quellen zusammenträgt.
Halten Sie diese Abwägung schriftlich fest, und zwar je Anwendungsfall. Wird ein Ablauf später um neue Datenfelder oder Quellen erweitert, gehört die Abwägung erneut auf den Tisch. Ob sie im Einzelfall trägt, sollte Ihre Datenschutzberatung beurteilen.
Informationspflicht: der oft übersehene Teil
Wer Daten nicht bei der Person selbst erhebt, muss sie in der Regel nach Art. 14 DSGVO darüber informieren, unter anderem über Herkunft und Zweck. Bei automatischer Anreicherung wird das leicht vergessen, weil niemand mehr bewusst recherchiert. Bauen Sie deshalb in den Ablauf einen festen Schritt ein, der die Information auslöst oder zumindest prüft, ob sie noch aussteht. Die Quelle muss dafür je Datensatz vorliegen. Ein Sammelvermerk wie „aus dem Internet“ hilft Ihnen später kaum weiter.
Legen Sie außerdem fest, wer Auskunftsanfragen beantwortet. Wenn eine angeschriebene Person wissen möchte, woher Sie ihre Adresse haben, sollte der Vertrieb die Antwort im CRM finden, ohne erst lange suchen zu müssen.
Dienstleister und Werkzeuge in der Kette
Eine typische Anreicherung nutzt einen Datenanbieter, ein Sprachmodell zur Auswertung, eine Automatisierungsplattform und ein CRM. Jeder dieser Schritte kann eine eigene datenschutzrechtliche Frage aufwerfen:
- Ist der Anbieter Auftragsverarbeiter, oder liefert er Daten in eigener Verantwortung?
- Liegt, wo nötig, ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung vor?
- Werden Daten außerhalb der EU verarbeitet, und auf welcher Grundlage?
- Darf der Anbieter Eingaben für eigene Zwecke verwenden?
- Kann der Anbieter erklären, woher seine Kontaktdaten stammen?
Schicken Sie dem Sprachmodell außerdem nur, was es für die Aufgabe braucht. Um zu beurteilen, ob ein Unternehmen zu Ihrem Angebot passt, genügen meist Branche, Größe und Tätigkeit. Der Name der Ansprechperson ist dafür nicht erforderlich.
Widerspruch und Sperrliste technisch sauber lösen
Automatisierung erzeugt ein besonderes Risiko: Ein gelöschter Kontakt kann beim nächsten Lauf aus derselben Quelle wieder auftauchen. Reines Löschen reicht deshalb oft nicht. Nötig ist eine Sperrliste, gegen die jeder neue Datensatz vor der Ansprache geprüft wird, beschränkt auf die dafür erforderlichen Angaben. Klären Sie auch, wie ein Widerspruch aus dem Vertrieb, etwa ein Satz am Telefon, in diese Liste gelangt. Am besten gibt es dafür im CRM einen einzigen, einfachen Weg, den alle kennen.
Auch die Bewertung von Kontakten verdient Aufmerksamkeit. Ein Score, der nur die Reihenfolge der Vertriebsarbeit bestimmt, ist etwas anderes als eine Logik, die Personen ohne menschliche Prüfung von etwas ausschließt. Lassen Sie am Ende einen Menschen entscheiden, wer tatsächlich angesprochen wird, und halten Sie die Kriterien nachvollziehbar fest.
Welche Daten brauchen Sie wirklich?
| Datenart | Nutzen für den Vertrieb | Einordnung |
|---|---|---|
| Firmenname, Branche, Standort | Grundlage für die Auswahl passender Unternehmen | Meist unkritisch, solange kein Personenbezug entsteht |
| Name und Funktion der Ansprechperson | Richtige Person statt Sammelpostfach | Personenbezogen, Quelle und Zweck dokumentieren |
| Geschäftliche Durchwahl oder E-Mail | Direkter Kontakt | Personenbezogen, zusätzlich Werberegeln nach UWG prüfen |
| Beiträge und Aktivitäten in sozialen Netzwerken | Aufhänger für die Ansprache | Sparsam nutzen, Erforderlichkeit und Nutzungsbedingungen fachlich prüfen |
| Private Kontaktdaten und Privatleben | Für B2B in der Regel nicht nötig | Nicht erheben |
Vor dem ersten automatischen Lauf
Typische Fehler
Die Verantwortung endet nicht beim Anbieter. Lassen Sie sich die Herkunft erklären, prüfen Sie Stichproben und übernehmen Sie nur die Felder, die Sie wirklich nutzen.
Eine zulässige Speicherung erlaubt noch keine Werbe-E-Mail. Bewerten Sie jeden Kanal gesondert nach den Werberegeln.
Beim nächsten automatischen Lauf wird die Person sonst erneut angeschrieben. Eine zentrale Sperrliste mit festem Eintragungsweg verhindert das.
Häufige Fragen
Darf ich B2B-Kontaktdaten aus dem Internet speichern?
Öffentlich sichtbar heißt nicht automatisch frei nutzbar. Sie brauchen auch hier eine Rechtsgrundlage und müssen die Nutzungsbedingungen der Quelle beachten. Lassen Sie Ihr konkretes Vorgehen fachlich prüfen.
Muss ich Personen informieren, wenn ich ihre Daten anreichere?
In der Regel ja, denn Art. 14 DSGVO sieht bei Daten aus anderen Quellen eine Information vor. Es gibt Ausnahmen, die aber eng sind und im Einzelfall geprüft werden sollten.
Ist Kaltakquise per Telefon im B2B erlaubt?
Das UWG stellt hier auf eine zumindest mutmaßliche Einwilligung ab, und die Anforderungen daran werden im Einzelfall beurteilt. Ein allgemeines Interesse an Ihrem Angebot reicht dafür nicht ohne Weiteres. Klären Sie Ihr Vorgehen vorab rechtlich.
Von Patrick Thomas, KI Sidekick. Dieser Artikel ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung.
